品牌扩张是企业开展战略的中心，许多的企业成功地进行了品牌扩张，取得了骄人的成果，可是品牌扩张失利的事例也举目皆是。品牌扩张不妥会给企业带来很大危险，它并非任何企业开展的良药，品牌扩张路上充溢圈套。

　　“只需你是糖尿病患者，你就能够亲身感触海尔的真挚。海尔桑枝颗粒，完成了人体胰岛素自我割裂，激活胰岛素活性的自我控糖办法……从此拉开了新一代控糖革新的前奏。”

　　是的，这的确是海尔的广告词。只不过广告的内容不是海尔电器，而是海尔的药品。

　　2010年3月，自从武汉市食物药品监督办理局宣告“青岛海尔药业有限公司的‘桑枝颗粒’广告，不科学地表明成效的断语或许确保，严峻违法”的公告之后，全国多个省市药监部分也连续对海尔“桑枝颗粒”发布了相同内容的禁令。

　　海尔药业是海尔集团1996年树立的全资子公司，也是海尔集团多元化战略的中心事务板块之一。海尔药业从前依托“采力”保健品让其在短短的一年多时间内创造出1个亿的出售成绩。2004年，海尔药业曾高调宣告全面进入药品流通范畴，并树立了海尔医药有限公司，一度具有触及十几个省、近百个城市的出售网络，出售网点多达5000余个。

　　可是，海尔医药的成绩在尔后的数年时间内却一向徜徉在1亿元左右，离他们设定的100亿元出售方针差之甚远。1998年，海尔医药呈现亏本并尝试用股权转让等办法脱离医药职业。到2007年7月停止，海尔集团已累计出售了海尔医药60%的股权，这是海尔集团自2006年撤离微波炉事务之后，又一次严重的事务撤离。这一计划，被海尔称之为“1000天流程立异”。

　　所谓的“1000天流程立异”，实际上是海尔多元化战略失控、品牌扩张过快和海尔泛品牌化迷失的亡羊补牢之举。

　　1984~1991年是海尔“名牌打造阶段”，着眼于单一冰箱产品，成功地为海尔在商场内树立高品质、高服务水平的专业化品牌形象。1992~1998年是海尔“多元化扩张阶段”，海尔在专业化基础上，以单一产品向多产品开展，从白色家电向黑色家电等范畴进军，从家电行向其他职业进入;海尔在这一阶段提出了品牌“联合舰队”的概念，声称海尔不做“火车式”的品牌形式，而应该是一支品牌“联合舰队”。在包含尔后的一段时间里，海尔的品牌规模涵盖了“海尔家电”、“海尔通讯”、“海尔电子”、“海尔家居”、“海尔生物”、“海尔金融”、“海尔软件”、“海尔物流”、“海尔旅行”、“海尔地产”、“海尔数字家庭”、“海尔医疗设备”和“海尔电器部品”等多个工业和职业。

　　第三阶段是自1998年今后开端的“世界化阶段”，海尔提出“国内无名牌”的全球化品牌战略思路，把海尔品牌影响度和海尔商场重心向国外延伸。

　　合理海尔按既定的战略道路有条有理地在第三阶段谋篇布局时，海尔在第二阶段的扩张结果却逐渐闪现，品牌价值稀释和泛品牌化的结果也越来越显着。

　　海尔在白色家电职业中所表现出来的专业化特征，现已在商场和客户心目中留下了根深柢固的形象。客户对海尔的认同绝大部分也都来历于他们在家电范畴的专业水平缓完善的服务。当一个被客户广泛认同的专业形象，一旦进入与其专业彻底不同的范畴时，客户对海尔的专业性就会发生质疑，海尔的品牌价值也就不知不觉地被稀释了。

　　就像本文开篇所描绘的那样，当家喻户晓的“真挚到永久”的海尔家电专业形象被强加到“抗击糖尿病”的医药范畴时，客户的错愕和品牌价值的价值降低也就家常便饭了。

　　海尔眼前急需采纳的补救措施，或许正如海尔现在所做的。他们现已开端了逐渐退出许多非中心事务的整合计划，并把集团事务区分为六大中心，包含白电运营集团(冰箱、洗衣机、空调)、黑电运营集团(彩电、AV产品等)、数码及个人产品运营中心(电脑、mp3等)、全球运营中心(海外推动本部即海外商场部)、立异商场运营中心(即国内商场)和金融运营中心。

　　可是，海尔或许还未深入地意识到一个比他们现在所做的更重要、更久远的战略问题，那便是：假如海尔不能解决泛品牌化的开展思路，不能厘清企业品牌与产品品牌之间的相互联络，不能区分多品牌战略和多元化战略之间的本质区别的话，海尔还需要走很长的一段弯路。

　　答案是益海嘉里。益海嘉里是全球多元化跨国公司新加坡丰益世界集团的部属子公司，由丰益世界和美国ADM公司共同在我国树立的外商投资企业，他们是全世界最大的粮食、食用油及农产品供货商、交易商之一，也是我国最大的粮油加工集团。从2002年开端，益海嘉里在我国国内共整合、吞并了食用油粗炼和精粹厂24家，特别油脂出产厂5家，灌装油出产厂20家，大米厂2家，面粉厂5家。完成了从质料到制品的工业链纵向一体化布局，树立了规模宏大的出产体系和巨大的经销网络，其经销商现在已达2000多家，广泛我国400个大中城市。

　　许多我国人并不知道益海嘉里的战略布局，甚至连益海嘉里这个姓名都没听说过。可是我国人却不或许不知道“金龙鱼”!“金龙鱼”食用油正是益海嘉里许多产品品牌中的一个。

　　在益海嘉里的产品系列中，包含了“金龙鱼”食用油、“金龙鱼”大米和“金龙鱼”面粉;以及“口福”牌豆奶粉、“元宝”牌大豆油、“胡姬花”牌花生油和调和油、“香满园”牌大米、面粉、食用油和谷物等系列产品。简直每一个产品系列都具有自己独立的产品子品牌。

　　益海嘉里的运作形式便是典型的产品品牌运营形式，益海嘉里站在终端产品品牌的暗地，以投资公司或集团本部为大本营，策划工业链格式、操控工业链流程、驾御工业链资源，从质料加工交易到终究产品出产出售、从多品牌产品终端到途径建造和商场占有，终究占有职业寡头的独占位置，打造出一整条工业链的体系优势和竞赛壁垒，让对手无法跨过。

　　当我国许多的粮油加工企业还在为是否树立自有品牌而优柔寡断时，益海嘉里现已完成了对我国商场的全体战略布局。在益海嘉里的战略规划中，品牌仅仅操控和影响终端顾客的根本东西，每个产品品牌的规划和推出都只突显一个功用，那便是在不同的细分商场内，打造出一个领导者品牌形象，并以此形成对各个环节竞赛对手的狙击和防护。

　　益海嘉里与海尔的品牌扩张形式的不同之处在于：“金龙鱼”等产品品牌是为益海嘉里的全体战略服务的，它们在各自不同的商场范畴内发挥着引导顾客、坚持领导者形象和抵挡竞赛对手的成效;而“海尔”的品牌扩张却是树立在泛品牌的理念条件之下，以职业专家的品牌形象和专业化品牌知名度，去冲击或企图影响不同商场、不同范畴的顾客。明显，海尔的品牌扩张战略是紊乱的、思路是含糊的。

　　与益海嘉里有意淡化企业品牌的做法不同，百事可乐公司的品牌扩张和品牌运营却起到了“鱼与熊掌二者兼得”的一举两得之效。

　　假如把肯德基、必胜客、塔可钟、A&W和LongJohnSilvers(LJS)等五个世界闻名餐饮品牌联络在一同，它们都一同从属于百胜全球餐饮集团。

　　假如把百胜全球餐饮集团和百事可乐再联络到一同，就变成了世界领先的饮料和休闲食物公司：百事公司。

　　仔细分析上述扑朔迷离的从属联络，能够让咱们明晰地看出百事可乐的品牌战略和扩张战略。具有112年前史的百事公司在1977年别离收买了肯德基和必胜客，开端了百事公司的多元化扩张之路。可是由于百事公司的中心事务是饮料出产出售和品牌运营，肯德基、必胜客等各自独立的、与饮料事务不相关的快餐连锁让百事公司从前一度茫然。他们在处理中心事务、战略资源分配、品牌扩张和开展战略等方面均呈现不同程度的敌对和不协调。

　　面临不同的品牌特征、不同的产品优势、不同的商场客户和不同的消费集体，1997年百事公司做出了严重的战略调整，把肯德基、必胜客、和TacoBell等连锁餐厅事务从百事公司里剥离出来，树立了另一家上市子公司——百胜全球餐饮公司。

　　1999年，百事公司又把旗下的百事可乐罐装集团别离并在美国上市。在别离了与百事可乐中心事务不相关的工作集体之后，百事可乐有了更多的精力和资源专心于自己的专业专长，并开端了两项大规模工业整合。1998年百事并购了世界鲜榨果汁职业排名榜首的纯品康纳公司;2001年，百事又以134亿美元收买了世界闻名的饮料公司——桂格公司，然后一跃成为全球非碳酸饮料职业的冠军。现在，百事公司只把他们的中心事务锁定在需求微弱的休闲食物和饮料事务等两大方面。

　　而从百事公司别离出来的百胜全球餐饮公司和百事罐装集团，也能够充分发挥自己的专业优势，不再见由于遭到百事可乐的品牌限制，能够聚精会神地在自己的专业范畴内深耕细作。

　　整合之后的百事公司，鸡翅、比萨和饮料三者兼得，一个具有112年前史的“老龄公司”，再次闪现出他生气勃勃的青春活力。

　　百事可乐的战略扩张成功之处，在于多品牌整合和专业化中心事务之间的抵触化解和有用调整。一方面表现在百事公司专心并坚持了可乐饮料事务的中心位置和品牌优势，另一方面也表现在百事公司对非中心事务的独立和授权。它的高超之处在于：百事永久知道自己的品牌优势在于饮料，而百胜旗下的其他品牌的专业优势则在于快餐连锁运营!

　　能够试想一下，假如百事公司在收买“肯德基”和“必胜客”之后，强行把肯德基和必胜客冠名为“百事肯德基”或“百事必胜客”，或许他们失掉的不仅仅是肯德基和必胜客，他们更有或许连“百事可乐”都要一同失掉。

　　吉列：1901年创建的世界品牌，也是创造晰世界上榜首把剃须刀的公司。2010年福布斯对其品牌价值的财物评价为180亿美元，位居世界品牌价值排行榜第21位;

　　博朗：1921年在德国创建的世界品牌，创造晰人类前史上榜首台收音机和榜首台电动剃须刀，曾取得世界公认的全球工业规划尖端大奖“红点至尊奖”;

　　金霸王：1925年在美国创建的世界品牌，以制作和出售世界尖端的碱性电池而闻名全球。2002年“金霸王”品牌价值30.4亿美元，排名第75位;

　　海飞丝：1963年由美国宝洁公司创建的全球榜首支含有活性去屑成分的洗发露品牌，现在销量占全球洗发水商场15%的商场份额;

　　玉兰油：1950年由一个化学家创造的美容护肤品，20之后被宝洁公司收入旗下，现在玉兰油的品牌价值高达20亿美元;

　　品客：1970年在美国创建的薯片休闲食物品牌，1997年进入我国后，敏捷得到我国顾客的喜欢和喜欢。现在品客薯片的全球年出售量为5000万箱以上。

　　剃须刀、洗发水、电池、化装品和薯片，这些看起来风马牛不相干的产品，其实都是美国宝洁公司旗下的知名品牌，在宝洁许多的品牌系列中，不要说一般的顾客难以区分，恐怕就连专业人士也很难辨明宝洁名下的品牌类别和产品系列。

　　透过宝洁公司部分产品品牌的“品牌地图”，能够让咱们看出宝洁公司的产品系列和产品品牌的大致分类，除上图所示类别外，宝洁还具有包含彩妆、香水、咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、卫生纸、化装纸、卫生棉、伤风药、胃药等多个职业和产品品牌。一个跨过180多个国家和地区的世界集团，一个具有130多个产品品牌的多元化跨职业品牌公司，一个年出售额到达600亿美元的百年企业，一个旗下具有17个单个品牌价值超越10亿美元的多品牌公司，是怎么进行多品牌办理和多品牌扩张的?

　　首要，“宝洁”没有把企业名称当成其旗下任何一种产品的商标或品牌，这为“宝洁”公司的多品牌战略和多元化战略供给了无限的空间。当任何一个子品牌强大或成功后，它们也一同在为“宝洁”的企业品牌奉献“积分”和夯实根基;

　　第二，“宝洁”依据细分商场的客户需求，把许多不相关的品牌进行分类办理，如清洁类、洗发类、护肤类、口腔类等，并别离树立和推出各种品牌，再以品牌为中心进行办理和商场运作。在我国商场中，香皂有“舒肤佳”、牙膏有“佳洁仕”，洗发精有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”，而洗衣粉有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等品牌。

　　第三，“宝洁”明晰地知道任何一种产品都是有生命周期的，当某种产品进入衰退期时，“宝洁”总是会提早推出更契合消费潮流的新品牌添补商场的缺口;一同“宝洁”也会依据产品细分客户集体的不同需求，当令推出不同类型的产品系列，以满意他们的个性化消费特色。如洗衣粉产品系列中，就规划了“芬香类”、“无碱类”等9种不同的品牌。在洗发系列产品中，宝洁的洗发水品牌也从功用和作用的视点规划了不同的差异化品牌，如“飘柔”的诉求是“顺滑”，“海飞丝”的诉求是“去屑”，“潘婷”的诉求是“养分”，“沙宣”则标榜的是“专业美发”，“润妍”定坐落“更黑、更有生命力”。

　　第四，对主品牌宣扬有的放矢。咱们注意到“宝洁”公司在宣扬其洗发水、清洁剂和一般消费品品牌时，总是不忘在其广告的最终加上一句“宝洁公司荣誉出品”，以显示其专业的日化职业专家的企业品牌形象;但在其非干流事务和其他干流品牌的宣扬中，却从未呈现过类似的“总结式”言语，如其在吉列刀片的广告宣扬中、在玉兰油和金霸王的品牌宣扬里，都只字未提“宝洁”二字。宝洁之所以这样做，首要考虑了两大要素：其一，忧虑在对非干流事务上的企业品牌宣扬会稀释顾客对“宝洁”专业化品牌的价值认同;其二，与干流事务不相关的品牌自身已具有了适当高的商场知名度和品牌号召力，一旦和“宝洁”挂钩只会混淆视听、拔苗助长。

　　创建于1985年，从前名噪声一时的“999三九制药”却在2007年被华润收买了。这个早在1995年就把榜首家我国公司的广告牌竖立在美国曼哈顿年代广场的知名企业，从前创造出均匀每月收买2家企业、最多时分旗下具有过140多家企业的闻名品牌，规模广泛全国，事务触及医药、轿车、食物、制酒、旅行、酒店、商业、农业、房地产等多个工业。

　　可是在三九的许多工业界，顾客形象最为深入的恐怕仍是“三九胃泰”。这个由闻名电影演员李默然演绎的广告，是我国榜首个明星代言广告。凭仗明星效应和“胃药之王，三九胃泰”的广告传达，三九在创业之后3年的时间里出售额就冲破了18个亿，成为其时我国知名度最高、获利最好的中药企业。

　　假如把这个闻名遐迩的医药品牌和啤酒联络在一同，顾客会做出什么反映?1996年三九制药并购了河北石家庄啤酒厂，并推出了“999冰啤酒，四季伴君好享用”的“三九牌”啤酒。

　　当顾客拿起冰999牌啤酒时，或许马上就会想起“三九胃泰”或“三九伤风灵”，让人徒生各种不舒服的联想。难怪顾客会说：“999是三个九，喝完胃药喝啤酒”!

　　无独有偶，类似三九药业这样的失利事例在五粮液的品牌扩张中也相同呈现过。1999年五粮液集团推出了“全国江山一片红”的策划计划，在这个计划中五粮液用了4800万元作为发动费，把他们用赤色包装的五粮液矿泉水面向了商场!

　　这种做法的结果是能够想像的。作为我国高级白酒品牌的“五粮液”，其品牌诉求和品牌的商场感知都是白酒。白酒给人的榜首感觉是酒精的灼热和高度数的浓郁，而矿泉水的消费时节是夏日，顾客的消费意图是清热、解渴。把两个彻底敌对的产品合并在一些，用同一个品牌面向商场，再加上火赤色的包装，顾客在炎炎夏日里拿着一瓶赤色包装、隐含着酒精概念的矿泉水，他们会想到什么?

　　就像《安娜卡列尼娜》的开篇所说的：美好的家庭是类似的，不幸的家庭各有各的不幸!

　　在企业的品牌运营和品牌扩张进程里的道理相同如此：成功的品牌扩张是类似的，失利的品牌扩张各有各的原因。比照中外品牌的胜败事例，咱们好像能够得出这样的定论：

　　品牌的作用是有限的，它只能在特定的环境下协助企业满意特定的客户需求。（来历：《徽商》杂志）